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Guida alla Segmentazione

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Introduzione

La selezione del mercato obiettivo (market targeting) è uno degli aspetti fondamentali di un piano di marketing.
Per raggiungere tale scopo occorre un’ accurata analisi del mercato ed un’ idonea suddivisione dello stesso.

 

Il nostro mercato sarà composto da n segmenti di diversa ampiezza ognuno dei quali riferibile ad un determinato gruppo di consumatori.
Scopriremo in questo articolo come suddividere adeguatamente il mercato al fine di individuare il segmento più idoneo a recepire la nostra offerta.

Segmentazione a priori e a posteriori

Il mercato viene, in genere, segmentato utilizzando una serie di variabili (basi) ossia un insieme di caratteristiche  idonee a raggruppare i consumatori in categorie omogenee.
La scelta di tali variabili può avvenire prima o dopo qualsiasi tipo di indagine o ricerca di mercato.

Nel primo caso parleremo di segmentazione a priori, le variabili prese in considerazione verranno scelte in base alla nostra esperienza e conoscenza del mercato senza effettuare ricerche preliminari.
Solo successivamente verranno raccolte maggiori informazioni sui segmenti di interesse.
Generalmente si impiegano variabili geografiche o socio-demografiche (età, sesso, reddito, ecc.).

Nella segmentazione a posteriori, invece, la suddivisione del mercato verrà effettuata dopo aver analizzato i dati derivanti da apposite ricerche effettuate (es. questionari, forms, social network, ecc.).
Spesso tale metodo riguarda prodotti o servizi “nuovi” per i quali nessuna esperienza è stata ancora maturata e nessun dato è disponibile. I dati raccolti verranno raggruppati (clustering) utilizzando tecniche di analisi statistica multivariata.

Vediamo, di seguito, quali sono le principali basi di segmentazione e quali sono le variabili che le compongono.

Basi di Segmentazione

Esistono quattro criteri (basi)  principali per segmentare il mercato:

  1. Geografico
  2. Socio-Demografico
  3. Psicografico
  4. Comportamentale

Nel criterio geografico le variabili in gioco saranno l’ area geografica, la popolazione (es. urbana, suburbana, rurale) ed il clima.

Nel criterio socio-demografico, invece, prenderemo in considerazione l’ età, il sesso, la composizione del nucleo familiare, il reddito, l’ occupazione, il livello di istruzione, la religione, ecc.

Questi primi due criteri presuppongono un’ elevata omogeneità di gusti all’ interno di ogni segmento e non riescono a spiegare le motivazioni delle scelte effettuate dai vari gruppi di consumatori.
Per la loro semplicità ed economicità di utilizzo sono spesso utilizzati dai piccoli business.

Il criterio psicografico  riguarda le caratteristiche personali del consumatore: classe sociale, stile di vita e personalità. Si basa sulla convinzione che le persone che hanno stili di vita simili hanno anche bisogni simili.

Infine, il criterio comportamentale si concentra sull’ approccio del consumatore all’acquisto e, quindi, le variabili impiegate saranno: atteggiamento, benefici ricercati, tipo di utilizzatore, tasso di utilizzo, fedeltà, rischio percepito, ecc..

Haley e la Benefit Segmentation

Da segnalare un’ altra base di segmentazione spesso utilizzata: la benefit segmentation, che può essere considerata un’ evoluzione della base comportamentale.
La benefit segmentation suddivide i consumatori in base ai benefici che essi ricercano nel prodotto.

Russel I. Haley nel 1968 effettuò tale tipo di ricerca in riferimento al mercato dei dentifrici negli USA.

Attraverso la benefit segmentation è possibile implementare strategie di produzione e di marketing basate sui “gusti” dei diversi gruppi di consumatori prescelti come target.
Il prodotto offerto ad ogni gruppo avrà le caratteristiche idonee a soddisfare le specifiche esigenze dei consumatori che lo compongono.

Buona Scrittura !!

 

 

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